团品牌的“三品五力”

  做企业的老板都想实现品牌梦,使自己的企业成为一个伟大的品牌。品牌也是营销的最终目的,成为品牌可以在消费的人心中成为首选,指名购买,非买不可,买了还买。

  品牌能降低社会的监督成本,减少消费者的决策成本,降低企业的推广成本,让营销变得更容易。关键还能让企业活得更久,活得更有价值。

  做品牌的方法也很多,中心化媒体时代,广告成就品牌,广告一响,黄金万两,只要敢投钱,敢在知名的电视媒体投广告,一定能做到品牌家喻户晓。

  还有一种,渠道成就品牌,也就是依靠千名经销商、百万终端、数千名业务员队伍,通过深度分销使产品无处不在,在产品到终端到消费的人这个销售与消费的过程中形成品牌,靠渠道力解决消费者的认知。

  这几年流行流量成就品牌,通过小红书、知乎等平台做内容输出种草,找知名网红直播,在淘宝、京东上买流量,也诞生了一批所谓的新消费品牌。新消费品牌如流行事物,来得快死得也快,没有扎根,始于流量,成于资本,受限线下,困于终端。

  随着社区团购的兴起,一些企业想通过社区团购打造品牌,业内人士称为团品牌。但并不是所有的产品都适合做社区团购。做团品牌,要了解社区团购这个渠道的特性。

  社区团购是基于 LBS(地理位置服务)定位熟人社交场景,通过招募的团长组织用户开展线上拼团活动,由平台将商品统一配送至团长处,最终由用户到团长那里自提商品。

  社区团购的模式类似于S2b2C社群分销,社区团购是一种电商渠道和模式的微创新。社区团购的目标对象偏重女性花钱的那群人,主要满足家庭生活场景需要,社区团购自身的渠道属性决定成就品牌的局限性。

  品类:好的品类本身具备天然销售优势,蔬菜水果、休闲食品、啤酒饮料牛奶、米面油调味品、洗化用品等刚需高频生活产品,本身适合做社区团购,家具、家电类就不适合做社区团购。企业要根据自家产品的特性,不能盲目地跟风,否则,只能是一地鸡毛。

  品质:社区团购做的居家生活日常刚需高频产品,客单价不高,消费者容易尝新购买,但如果品质低于预期,往往没有复购,产生不了规模效应,而且会有差评,产生负面口碑,尤其是在社区团购渠道,更会造成大家的相互讨论。

  品位:人们对美好生活的追求从未停止,品位是一种生活方式,产品做得精致,容易引起消费者的注意,激起消费者的消费欲望,产生复购。花了钱的人大众消费品的态度是实用性更强,价格更低,并不代表消费者要降低消费标准,而是更加挑剔,更加追求品位。

  产品力是品牌的承载,产品力越强,消费者的购买力越强。对于团品牌来讲,产品力主要体现在对消费的人需求的洞察。

  1.价格层面:社区团购的产品多数都具有价格敏感性特征,没有一分钱背叛不了的忠诚,社交性产品除外。大众消费产品如果在保持高品质的基础上减少相关成本,能获取很强的竞争力,消费者既要高品质,又要便宜,加量不加价,同种类型的产品比品质,同等品质比价格,比如生活用纸、垃圾袋、矿泉水等。

  2.包装规格层面:产品的包装规格符合家庭使用场景的需求特性,比如洗化用品就流行大容量、大规格,追求经济实惠。公司进行多渠道运营,还要通过产品规格来区隔不同渠道。

  3.品质层面:消费者的可感知价值要高,消费者不能感知体验的价值都是品牌方的自嗨与狂欢,尝新靠包装、靠卖点、靠运营,高频复购、流量变留量靠品质,品质是根,品质决定企业走多远。

  渠道力主要解决消费者购买的便利性。品牌商通过社区团购到达消费者手里有两条路径:一条是F2S2b2C,即品牌商通过社区团购平台上货,平台商通过自身的推广与团长(社区便利店、母婴店、快递驿站店主或者宝妈群体)作为流量入口;一条是品牌商直接通过团长触达消费者。

  渠道力的本质就是传递价值,利益分配与利益共享,销量等于多个平台销量之和或者所有团长的销量之和,所以产品供货平台要足够多,团长的数量要足够多,密度足够大,才有机会产生势能,才会有规模效应。

  渠道的积极性来源于渠道利润的分配,品牌商对渠道动销进行赋能与支持,只要b端的利润大,C端的活动力度大,b端的推力一定会最大化。

  推广力是指消费者的认知教育能力与针对消费者的促销力度,消费者的决策模型是引起注意—激起兴趣—搜索比较—采取行动—使用体验—用后分享,推广力要解决消费者认知与为什么购买的问题。

  一种是线上完成。能够最终靠平台的流量引入,提升产品的曝光度,引发用户的关注,同时,做C端的促销互动,增加购买的可能性。另一种是线下完成。在团长的店里完成试吃或试用,可以完全依靠团长,也可以由厂家组织推广团队,流动性围绕团长做推广,做完就走,转战到下一个团长那里。

  线上与线下相互导流,线上解决交易的即时性,线下解决产品体验,线上看千遍,不如线验来一遍。

  推广要有主题,要能产生深记忆,强体验。线下要有互动性、参与感,线上要有画面感、联想感。同时,要制造消费的欲望,设计让我们消费者特别想占便宜的购买冲动。推广的活动要多样化,避免单一手段,使消费的人产生推广活动疲劳。

  运营力在这里指如何稳定地实现销量的持续增长,产品从品牌商到C端,需要经过平台商、团长,最后触达消费者。

  销量取决于平台商的大小、团长的推荐能力与推荐意愿,和产品的匹配度及渠道活动的设计。

  线上就是卖图片、卖文案、卖价格,线上重视产品图片的设计、产品介绍文案撰写、产品活动的设计。

  线下就是卖体验,拼团长的推荐力,团长的利润设计,团长的日常互动与沟通,企业、品牌、产品的认知培训等。对于新品牌指望社区团购发力,这些都很重要,对于成熟品牌而言,只要产品不与其他渠道有严重的价格冲突,放上去就有销量,增量多少,取决于力度的释放。

  运营能力的强弱,决定流量是否变留量,是否持续增长,能否健康运转。处理好与平台、与团长的关系和利润分配,灵活动态调整与市场变化、场景变化匹配的活动方案,及时解决市场推进过程中出现的问题。

  组织力是指渠道的动员能力,如果完全依靠单一社区渠道,肯定有一支专业团队,但绝大多数企业都是多渠道运作,不可能全部押宝在一个新兴的渠道上。

  在整个渠道销售过程中,团长起着很重要的作用,团长个人的影响力,推荐的积极性,对企业、品牌、产品的熟悉程度、认知程度,直接决定销量的大小。

  设置合理有干劲的利益驱动机制,增加与团长的拜访与互动,定期组织学习培训交流,树立标杆团长,快速影响与带动其他团长等,需要销售人员有很强的渠道动员能力与组织能力。

  通过任何方式成就一个品牌,都非易事,社区团购风雨兼程一路走来,也在不停进化,相信伴随着社区团购的日趋成熟,一定也会出现慢慢的变多的团品牌。

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